Reinventando los seguros

Con la compra de la subsidiaria mexicana ING Seguros, la firma de origen francés, AXA, llega a México. ¿Podrá mejorar la reputación de su antecesora y conquistar la confianza de los clientes? Su presidente ejecutivo en México asegura que sí.
El 22 de julio se concretó la compra. La aseguradora de origen francés AXA adquirió por 1,500 millones de dólares la subsidiaria mexicana ING Seguros (una división de Grupo Financiero ING), con 5 millones de pólizas, 5,000 empleados y 8,000 agentes de seguros y fianzas.

Con esta transacción, ahora AXA tiene presencia en México, uno de los mercados con mayor potencial, según su presidente ejecutivo en el país, Xavier de Bellefon: “Es la economía número 15 del mundo, con 105 millones de habitantes. Como nuestro negocio se basa en atender a clientes individuales, el potencial es enorme. Este mercado crece más rápido que Europa, aunque menos que Asia”. AXA se enfocará en seguros de vida y ahorro, autos, gastos médicos, daños y fianzas.

El gasto anual en seguros reafirma el potencial del mercado mexicano: los suizos invierten 6,000 dólares al año en seguros y los estadounidenses, 2,600 dólares. Los mexicanos apenas gastan 120 dólares (un tercio de lo que pagan los chilenos y la mitad de los brasileños).

En materia de salud, las instituciones de seguridad social cubren el 40% de lo que gastan los mexicanos en enfermedades, mientras que los seguros privados –si se tienen –cubren otro 5%.¿Quién cubre el 55% restante? El bolsillo del enfermo. Sólo un millón de personas posee un seguro de gastos médicos.

Y si la mayoría de la gente no se protege a sí misma, mucho menos a sus pertenencias. Sólo el 30% de los vehículos y el 7% de las viviendas en el país están asegurados. Lo mismo sucede con las empresas. Estudios señalan que el 43% de las compañías quiebra después de un siniestro, y el 80% quiebra después de un siniestro grave. Y pocas, muy pocas empresas están aseguradas.

Además, se espera que a pesar de la crisis financiera mundial, en cinco años se sumen 10 millones de vehículos a los que hoy transitan por el país (que son 24 millones); que se construyan más de 5 millones de viviendas y que ingresen al mercado laboral igual número de jóvenes.

Estos autos y casas bien podrían asegurarse, y los nuevos trabajadores podrían invertir en seguros individuales. Sobre la reestructuración de ING Seguros, los planes de AXA en México y las competencias del grupo, Alto Nivel platicó con Xavier de Bellefon.

Xavier, ¿cómo ganarse la confianza de la gente en una industria que ofrece productos, digamos, intangibles?
La gente desconfía mucho porque no entiende bien cómo funciona un seguro o porque se les ha vendido mal. Es un tema de confianza que debe ser abordado directamente por la industria: tenemos que hacer que nuestros productos y servicios sean más sencillos.

Generalmente, los clientes son atendidos por abogados o por técnicos que hablan en un lenguaje que los clientes no entienden. Tenemos que hacer que el personal que los atiende piense más en ellos, que se adapte más a sus necesidades y que esté más disponible.

Pasar de una gestión de siniestros a solucionar verdaderamente los problemas de los clientes es un gran paso que debemos dar. Y tenemos que comprometernos y cumplir. Es una tarea difícil pero no imposible. Como bien mencionaron, los seguros son intangibles. Es más una cuestión de servicio y atención.

Lo que nosotros estamos haciendo, en el caso de seguros de auto, por ejemplo, es mejorar la experiencia del cliente. Si un cliente tiene un percance, lo llevamos a donde nos indique. Éste es un servicio tangible, y por supuesto que seguiremos lanzando más valores agregados de este tipo.

También queremos transformar la cultura de la empresa. Este negocio, a priori, es un negocio de confianza. El cliente paga para que cuando le pase algo no tenga problemas. Mientras los clientes no nos sientan más atentos, más disponibles y más confiables, seguiremos sin desarrollar la industria en México.

¿Qué tan complejo es entregar un buen servicio, cuando el mercado no se presta a ello? En México mucha gente no asegura su auto; nos da miedo ir al ministerio público; hay mucha corrupción... El mismo mercado mexicano dificulta la operación de esta industria.

Es verdad. En países donde la industria está más desarrollada, no hay tanta corrupción. Sin embargo, creo que si una empresa domina sus procesos, puede brindar un mejor servicio. AXA está invirtiendo en un sistema global de posicionamiento para localizar a los ajustadores y saber cuánto tiempo tardarán en llegar al lugar donde ocurrió el accidente. Éste es sólo un ejemplo de lo que estamos haciendo para mejorar nuestros procesos.

Claro que para mejorar nuestra gestión, tenemos que hacer inversiones, pero sólo así podremos brindar un mejor servicio. También estamos pensando en una manera eficiente de detectar el nivel de satisfacción de los clientes antes de que se quejen. Si un cliente que acaba de chocar su auto pasa tres horas en la calle, no hace falta que se queje para saber que no está satisfecho.

Tenemos que invertir en la mejora de nuestros procesos, dominar esos procesos y capacitar al factor humano para que podamos brindar un servicio de excelencia. En los próximos tres años vamos a invertir unos 100 millones de dólares en la mejora de nuestro servicio, en la capacitación del personal y en la marca.

Con estas inversiones, ¿cuánto esperas que crezca la compañía?
En 2001, Seguros ING fue la compañía de seguros número uno del país, pero hoy somos la número tres. Hemos perdido cuota de mercado, pero queremos volver a ser la número uno. El año pasado facturamos 21,000 millones de pesos y para 2010 esperamos superar los 40,000. Para llegar a esta cifra, invertiremos en los sectores con mayor potencial. Soy muy aspiracional. Si tratamos bien a los clientes y de una manera diferente; si con seguridad creen que les vamos a resolver sus problemas, entonces no será tan difícil. Claro que también dependemos del crecimiento del mercado y del impacto de la crisis financiera.

Ahora que mencionas la crisis, ¿qué tanto puede afectar al grupo?
Nosotros no somos tan sensibles como las empresas de bienes de consumo, que sufren un poco más porque la gente está frenando su gasto. La gente que está acostumbrada a protegerse, se seguirá protegiendo.

Como saben, la crisis afecta a los bancos porque el problema es la liquidez. Los bancos prestan dinero y luego tienen que fondearse, pero las aseguradoras funcionan al revés: los clientes nos pagan primero y luego nosotros les pagamos sus primas. Esto significa que tenemos una tesorería positiva; generamos liquidez.

El problema financiero de AIG, que fue intervenida por el gobierno norteamericano, no se desató por su actividad en el ramo de los seguros, sino por su actividad como banca de inversión.

AXA es una empresa muy prudente: invertimos un porcentaje fijo en un activo, de acuerdo con su calidad, y no nos pasamos de ese porcentaje. En algunos países europeos, por ejemplo, hemos invertido hasta un 3%, pero en inversiones que son supersólidas.

Asimismo, diversificamos el riesgo. En Lehman Brothers [que antes de irse a la bancarrota era el cuarto banco de inversión de Estados Unidos] teníamos alrededor de 200 millones de euros, pero comparado con la caída de las bolsas, 200 millones es una caída muy pequeña.

Creo que la principal fortaleza de AXA está en no arriesgarse en otros negocios como lo hizo AIG, que se desarrolló mucho como banco y se arriesgó de más.

¿Cómo se fomenta la confianza de la gente en esta época de crisis para que el crédito y el consumo no se detengan y, por ende, tampoco la compra de seguros?
Creo que los gobiernos tienen que respaldar a los bancos, pero con garantías; que les hagan préstamos, pero que luego los bancos devuelvan ese dinero. Alguna manera tendrán que encontrar. Hay que darles la seguridad a los clientes de que su dinero no se va a perder. Asimismo, hay que favorecer que los bancos otorguen crédito, pero no de manera indiscriminada, y lograr una coordinación de las instituciones a nivel mundial. El riesgo que hoy corremos es que cada país sigue implantando sus propias reglas de control.

AXA tiene mucha liquidez, ¿pero saben cuál es el problema? Que no hay proyectos para invertir. ¿En qué acciones? ¿En qué bonos? Podría resultar interesante comprar algunos activos, como compañías competidoras que se encuentran en dificultades.

¿Qué aprendizaje nos deja esta crisis?
Que el sector privado no se puede regular solo; necesita intervención de los gobiernos. Lo más importante es aprender a evitar el pánico en las crisis, porque si la gente se atemoriza, deja de consumir.

Volvamos al tema de la confianza en los seguros. Para generarla, la marca es muy importante. AXA todavía no está bien posicionada en México, pero sí en el mundo.

Y poco a poco nos posicionaremos aquí también. Somos la primera compañía de seguros en capitalización. El grupo factura 140,000 millones de dólares, tiene utilidades por 10,000 millones de dólares, 170,000 empleados y más de 70 millones de clientes.

A nivel global, dos tercios de nuestras actividades están en seguros de vida e inversiones, y un tercio en seguros de auto y empresariales. Otro de nuestros negocios es la gestión de activos. Somos el tercer gestor de activos en el mundo: fondos de inversión, planes de pensiones, etc. En algunos países europeos también operamos bancos que dan servicio a particulares.

Si en otros países operan bancos, ¿en el futuro podríamos ver a AXA participando en el negocio bancario mexicano?
Efectivamente, a nivel global tenemos operaciones bancarias, pero no somos banqueros. En los países donde operamos bancos, éstos funcionan en sinergia con nuestro negocio de seguros. No es una opción que descartemos, pero tendríamos que encontrar un negocio muy específico, de nicho. No vamos a ser el Banamex del país. No somos banca de inversión ni de servicios financieros corporativos.

Las firmas de seguros han desarrollado enormemente sus canales de distribución. Sin embargo, los bancos entraron a este mercado y hoy ofrecen cualquier cantidad de seguros en las ventanillas de sus sucursales. ¿Qué pasa con los canales de los negocios de seguros puros, como AXA?
El cliente no es afecto a un solo canal de distribución: puede comprar por teléfono, por internet, en el súper. Uno de los retos es ofrecer, precisamente, todo este abanico de posibilidades al cliente; debemos estar donde él está. Si está navegando en Amazon, tengo que ofrecer seguros en Amazon. Si navega mucho en internet, mi sitio web tiene que estar abierto las 24 horas. Hoy AXA no vende por internet, pero si el cliente así lo quiere, ahí debemos estar.

Por otro lado, tenemos acuerdos con bancos para ofrecer seguros, y estamos buscando nuevas oportunidades. Por ejemplo, queremos atender a la gente de niveles económicos bajos, pero tenemos que identificar la mejor manera de llegar a ellos. Tenemos que aprender de compañías como Coca-Cola o Bimbo, que llegan a toda la gente a través de miles de tiendas y una impresionante infraestructura de distribución.

Tenemos que hacer que los productos sean tan sencillos, que cualquiera pueda entenderlos. Y queremos capacitar a nuestros asesores para que ofrezcan un servicio de calidad. Queremos reinventarnos para que los clientes confíen en nosotros. No somos magos; podemos fallar. Pero si fallamos, queremos que sepas que estaremos ahí contigo.

Fuente: Revista Alto Nivel